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颜伟鹏:下一个三年,京准通或许能影响商家生产过程

发表于2017-10-06

到今年9月,京东的京准通营销平台就已经上线三周年了。这三年是整个京东集团飞速发展的三年,从2014年在美国上市,到2016年财报首次宣布盈利,再到2017年一系列举动扛起“第四次零售革命”的大旗,京东已经成为中国互联网的“第四极”。

在这样的大背景下,这三年也是京东在数字营销方面飞速发展的三年。 在过去的三年中,本刊曾多次采访京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士,见证了京东数字营销一路以来的发展历程。

 

 

回顾过去三年,以京准通为核心,其实京东在营销方面一直坚持在做一件事:提升数据和技术能力在营销领域的应用。不断挖掘京东大数据价值,以大数据为基础提升营销效果和流量变现能力,以及不断探索基于AI技术的营销自动化,帮助商家提升营销效率。

颜伟鹏表示,三年来京准通持续进行产品优化和升级,每天完成百亿次的用户画像更新,平均每周就有5项营销工具的功能升级更新。如今,京准通已成长为拥有丰富营销工具、完善营销产品矩阵、多元化营销解决方案的一站式数字营销平台。同时,通过“京X计划”的布局,京准通已经搭建起一个覆盖了社交、搜索、内容、安全等多个互联网核心流量入口的营销生态,可实现将近100%的网民触达。

 

全域整合数据及流量,构建“电商+”营销生态

其中尤其为外界所关注的是“京X计划”。自2015年京东与腾讯进行战略合作推出京腾计划以来,目前已陆续建立了与今日头条的京条计划、与百度合作的京度计划、与奇虎360合作的京奇计划以及和网易合作的京易计划,覆盖了多个用户场景和流量入口。

“京X计划”最核心的意义就是将京东的电商大数据与这些合作伙伴的数据打通,为广告主提供更精准的广告投放服务,并且更好地利用这些平台为京东的商家导流,从而实现1+1>2的效果。

目前整合最为成功、合作最为深入的是京腾计划,两年来合作总项目数量达到409个,合作品牌数159个,总投放金额4.4亿,复投率达到61%,可见广告主还是比较认可京腾资源和数据打通后带来的价值。

说起京腾计划,颜伟鹏显得很兴奋。通常广告主会进行一个测试,将通过京腾计划投放和直接在媒体投放的效果进行对比,结果往往都让他们毫不犹豫地投了京腾计划。“因为我们有真实的电商销售数据,不只是年龄、性别、收入或者兴趣标签,而是知道这个人买过什么、想买什么,这样就更精准,转化效果的提升是很明显的。”

今年5月28日乐高举行超级品牌日活动,通过京腾计划投放了微信朋友圈广告,用户浏览广告后可一键跳转到乐高在京东的旗舰店,当天创下了品牌单日最高销售记录,全天销量是2016年双11的6倍。6月9日,飞利浦通过京腾计划投放了朋友圈广告,结果单日销售额达到5月份日均销售额的4.7倍。

京腾计划通过数据对接,更好地激活了腾讯社交大数据和京东电商大数据的营销潜能,让京东和腾讯实现了双赢。

颜伟鹏补充强调:“当然在我们的系统里都会保护隐私,看到只是一个ID,并不是具体的人。而且一些敏感商品的购买信息我们广告系统是不会追踪的。尊重用户隐私和体验是我们放在第一位的。”

此外,刚合作一年的京条计划也渐入佳境,已有超过10000家广告主通过京条计划进行了投放,曝光数超过300亿次,触达2.3亿用户。而刚签订不久的京度计划、京奇计划和京易计划也都蓄势待发,随着数据的打通,将为京东平台上的商家带来更大的营销价值。

 

探索AI投放,提升营销自动化

刘强东在谈到“第四次零售革命”时认为,智能化技术将是改变未来零售业生态的重要因素之一。AI(人工智能)近两年成为热门话题,事实上广义的机器学习技术已经运用在很多领域,比如营销自动化,而更广泛的AI应用将是未来营销趋势。

颜伟鹏对于AI技术在广告领域的应用进行了多年研究,京准通推出的“海投计划”就是一种基于AI算法的智能营销解决方案,能帮助广告主实现一键批量投放,尤其适合没有太多人力投入推广、SKU数量较多的商家以及促销活动中使用。广告主只要给出预算和最高价上限,AI会自动进行估价、调价、生成创意、推送的一系列动作。

自动化投放操作简单、节省人力,效果却更加优化。新秀丽在618大促期间的投放平均ROI超过25,618当天ROI最高达到46.2,转化率也大幅提升,最高超过15%。

海投计划增长十分迅速,目前京东约三分之一竞价广告收入来自这里。颜伟鹏表示,随着AI技术的不断成熟,海投计划的自动化投放也将越来越智能,未来将增加除ROI之外的其他维度,让广告主能更加灵活地实现营销目标。

 

物流赋能营销,开拓线下广告想象空间

尽管京东之前从未在财报中披露过广告收入,但京准通年复合增长率超过100%,若继续保持这样的高增长速度,未来广告收入将越来越有“存在感”。今年,颜伟鹏原先负责的数字营销业务部升级为商业提升事业部,这一变化也从一个侧面反映出京东整体战略上的调整,将扩大除电商之外的其他收入来源。

京东纵横这一线下物流广告产品的推出更印证了这一点。京东纵横是基于京东强大的自建物流衍生出的营销解决方案,目前主要是以定制包装纸箱、包裹贴、DM单等形式,利用线下物流资源和渠道进行曝光和触达。除了大数据之外,强大的自建物流系统是京东另一大核心优势能力,而京东纵横的推出意味着营销广告业务已延伸至核心资源,京东智慧物流赋能营销,也带来了很大想象空间。

目前京东在全国拥有7大物流中心,拥有近7000余个配送站和自提点,能够覆盖全国近98%的人口,而这样一个庞大而复杂的系统却能以极高效率运转,85%以上的自营商品可实现当日达或次日达,这在全世界范围来说都是物流的顶尖水平。

利用这样强大的物流系统做广告,首先可以保证曝光量和触达率,每一个包裹都是直接送达消费者手中。同时,基于京东大数据,还可以实现区域定向、园区定向、品类定向等精准定向投放,未来甚至可以做到人群定向,将线上的精准触达能力移植到线下,这是其他线下广告很难做到的。而京东对物流过程的严格把控,甚至连快递条怎么贴不会影响到包装美观度和品牌曝光质量这样的细节都能做到。

可以想象,要将精准投放嵌入到物流配送流程中是有一定落地难度的,这意味着要改变已经成熟的流程体系。但颜伟鹏表示京东已经摸索清楚了这条路,而且未来随着AI技术打造的无人仓建立,物流流程更加智能化、自动化,甚至物流广告也可以实现程序化对接,这将大大提升效率,降低成本。

 

目标升级:从提升营销效率到提升商业效能

随着整个京东营销生态的布局不断完善,广告收入规模不断扩大,为了更好地发展广告业务,今年京东正式引入代理商体系,将陆续进行核心代理认证及管理,代理商培训体系的搭建,返点政策布局等,计划到年底将有80家代理公司。代理商的引入必将有效提升京东对广告主的对接和服务能力。

颜伟鹏表示,从业务部到事业部的升级,也意味着定位和目标的升级。“我们希望不仅是利用大数据和AI技术帮商家提升在京东的生意,更能够帮他们提升整体商业效能,拓展到供应链管理、库存管理、营销管理等更多层面,甚至可以影响到他的生产过程。这样形成良性合作,长期来说,合作伙伴越强大,京东自然会更强大,这是我们的目标。”

 

 

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