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经典海投“转化CPC调价”答疑专题

2019-10-29 人观看过

功能简介:

1、转化CPC调价是什么?

答:转化CPC调价功能,是京东海投-经典海投计划以优化ROI、提升订单金额为目标的智能调价的功能

 

使用门槛相关:

2、转化CPC调价是所有商家都可用的吗?

答:因系统优化需要有一定的点击下单积累,保证模型预估的准确性。因此该功能存在使用门槛要求: 近3天经典海投累计点击量达到1000个,系统会在第4天为您激活“转化CPC调价”功能使用权限。当累计点击量不足1000个,该功能现为不可见状态。功能一旦激活,则持续开放,不会因暂停或减少投放而消失。

如您已有使用权限,但近期投放很少(低于3天累计1000点击的门槛水平),系统的优化能力也有限。如开启,下单积累较少时,系统会保守溢价甚至直接按照您的默认出价竞价。

因此:如与门槛水平(3天累计1000点击)差距较大,不建议使用。如果接近门槛水平,可开启,建议适当延长观察时间(>7天)。

 

3、我的账号海投计划每天只有几十个点击,是否建议某3天突击达到1000个开启该功能?功能的效果是否受到影响?

答:如果无法保证连续高于门槛水平(3天累计1000点击)的投放,不建议突击开启权限。因为如您投放很少,系统用于模型训练的数据有限,效果可能存在较大波动。因此:如与门槛水平(3天累计1000点击)差距较大,不建议使用。如果接近门槛水平,可开启,建议适当延长观察时间(>7天)。

 

4、已有使用权限的账号,暂停一段时间海投后,重新开启。是否需要达到1000点击后再开启“转化CPC调价功能”?

答:暂停一段时间,导致近3天累计点击量不足1000的,重新恢复海投投放后:建议达到门槛水平(3天内累计1000点击),再开启该功能。

 

适用商家

5、转化CPC调价适合哪些商家?

答:对绝大部分商家都能起到提升转化的正向效果。特别适合产品转化周期短(也就是t+1天内能够产生大量转化)的商家。

特殊场景:

a、有预购商品的店铺开启后:

• 常规sku及定金预售sku不影响

• 预购sku流量可能减少,建议通过其它产品线补充预购sku流量。

原因:“转化CPC调价”是优化下单的智能调价功能:

• 定金预售:支付定金即正常产生订单,不受影响。

• 预购商品:预购仅获得购买资格,不产生订单,无cvr转化,影响流量获取。

 

b、三级类目多、各类目订单量均很少的商家(如每个三个类目只有几个订单)不适用。

原因:模型优化需要数据积累,当每个三级类目都面临历史数据积累少的问题,系统优化较困难。如果三级类目多,但每个类目下投放量很大,是可以正常使用的。

 

基础出价和转化CPC调价的关系

6、转化CPC调价与分时段折扣、类目特殊出价等是怎样的关系?

答:不冲突,在分时段折扣、类目特殊出价等计算得出的CPC基础上,按商家填写的“溢价系数上限”,在【0-溢价上限】范围内进行CPC智能调价。

定义:分时段折扣、类目特殊出价等计算得出的CPC,以下简称为基础出价。

 

7、开启转化CPC调价是不是就不用调整基础出价了?

答:谨记核心原则:基础出价决定流量多少,转化CPC调价决定流量结构(优选高预估转化率流量,提升转化)

开启“转化CPC调价”≠ 调整基础出价。

基础出价的优化,仍是商家需重点关注的核心操作。希望获得更多的流量,核心还是要提高基础出价。

 

8、其他同质性问题:

希望扩展海投流量,大促抢量,不提高基础出价,开启转化CPC调价行不行?

开启“转化CPC调价”后,是否可以把出价调低,填写很高的溢价上限?或者出价很高,填写很低的溢价上限?

提高基础出价后,本身已经获取到更高流量了,是否还要开启“转化CPC调价”?

答:核心原则:基础出价决定流量多少,转化CPC调价决定流量结构(优选高预估CVR流量,提升转化)。

想要获取更多流量——提高基础出价。618大促,日常希望拓展流量,该提高出价还是提高出价。

想要提升转化——转化CPC调价,溢价上限越高,越容易获得精准流量。

 

设置项:

9、选择不同的出价偏好有什么不同?

答:

3种出价偏好可选

解决商家痛点

预期效果

获取更高的ROI

ROI不高,希望重点提升ROI

明显提升ROI,订单金额持平或微降

获取更多的订单金额

店铺缺乏流量,期望重点扩大销量

快速抢量提高订单金额,ROI持平或微降

兼顾订单金额和ROI

希望ROI及销量兼顾提升

ROI、订单金额都增加,是一种兼顾ROI和订单金额提升的中和方案

 


10、什么是溢价系数上限?如果我设置50%,我的点击成本会提升50%吗?

答:溢价上限是商家授权平台所能进行的最高溢价(可设置的区间范围为30%-300%),最高溢价≠实际平均扣费。举例:CPC基础出价1元,设置溢价系数50%,系统会根据预估流量转化率,在0-1.5元区间进行出价。

在实际使用转化CPC调价功能过程中,有些小伙伴并不理解溢价上限这个概念,误以为溢价50%就等于实际平均扣费单价会提升50%,其实并不是这样。溢价上限是代表着商家授权平台所能出的最高价。每次竞价的实际出价,是根据用户

在这个商品下的预估转化率决定的,转化概率高就出高价,转化概率低就出低价甚至不出价。竞价成功后,按二价计费。因此,开启转化CPC调价后实际扣费CPC可能提高,也可能下降。但一定低于溢价上限。

 

 

11、溢价上限出多少合适?溢价上限值的高低有什么影响?30%、100%和300%差别大吗?

答:

1)溢价上限初始建议设置在100%。

2)溢价上限设置越高,越有利于抢到最精准的流量,但相对的成本提升也会更高些。需要您在精准流量和成本之间进行权衡。此处需要澄清一些常见误区:

  • 有些商家担心,系统会不会给我溢价太高,导致我花2元买到原本1元就能买到的流量。——这个担心完全没必要,因为RTB广告是二价计费的,您的实际扣费根据排在您下一位的商家确定的,第二名出价低自然您扣费也会低。
  • 有些商家担心,即使最精准的流量,溢价到太高我也买不起了。——这就是溢价上限的价值,决定了cpc调价的上限。您可以根据单个点击能接受的最高CPC成本设置溢价上限。可以适当放宽些,毕竟只有部分流量会调高出价,还有部分流量是降低出价的,最终实际CPC并不会达到您的溢价上限。

3)针对第3个问题:

先讲原理:简化来讲,对于不同流量,系统预估CVR模型会计算出一个溢价值(以下简称系统溢价值),如果系统溢价值<商家设定溢价上限,按系统溢价值调价。如系统溢价值>商家设定溢价上限,按商家设定的溢价上限调价。从整体盘面来看,约75%的流量,系统溢价值是低于100%的。也就是说对这部分流量100%和300%并无区别。系统溢价值>100%的流量约25%,如果您设置溢价上限为100%就只能以100%溢价,一定程度上限值在这部分流量的竞争力。商家可以在自身接受程度范围内,酌情提升溢价上限。溢价上限设为30%就偏低了,给到系统调价的空间有限,优化效果也有限。

 

12、功能使用中的注意事项?

答:

1)请勿频繁开关功能:该功能一旦关闭,历史积累的AB效果数据都会消失,开启后需要重新积累。

2)请勿修改出价偏好、修改溢价系数。建议您至少积累7天以上数据,再进行操作决策,避免数据量小时,偶然的数据波动造成误判。

 

效果评估

13、AB流量分组对比数据是什么意思?

答:

  • 大家都知道,按功能开启前后对比,容易受到不同日期/不同促销水平/大盘竞争变化等干扰因素影响,导致效果评估并不科学。
  • “转化CPC调价”突破性支持“AB流量分组对比数据”:即:从大盘流量中,随机切出20%流量不生效该调价功能,与80%智能调价的流量效果进行对比,大大提高效果评估准确性(数据见图2)。数据口径是T+1点击跟单口径(也就是说,为了尽快让您看到数据,AB对照数据只统计了t+1的跟单)

  • 也请大家注意:数据量过少时偶然性很强,建议您至少查看7天以上累计数据,请勿频繁开关功能、修改出价偏好、修改溢价系数。如开启超过7天仍提示 “积累订单较少,数据可能不置信,建议延长观察时间”,请检查是否预算设置过低,基础出价过低,影响流量获取。
  • 错误示范:有些商家很心急,今天刚开启,隔两天看下效果不理想就马上改出价偏好,改溢价系数。最后调了一圈,每次都只持续一天两天,根本看不出效果。做了大量工作,一点好处都没有。
  • 对比数据查看入口:

 

14、转化CPC调价功能开启完成设置后,多长时间能够看到效果?

答:因效果数据口径为t+1点击口径(即今天开启,最早后天产生数据,个别情况下会延迟一天)。请勿频繁修改目标及溢价系数,待7天左右观察推广效果后再适当做一些微调。

千万注意:一旦关闭转化CPC功能,积累的效果数据将全部清空,再次开启需重新积累。建议持续开启。对调价功能需求较小时,调低溢价系数即可。

 

15、能否提供“成交口径”的AB流量分组对比数据。

答:目前暂不支持成交口径,因为流量是随机按20%:80%分的,所以成交订单/下单订单的比例是基本稳定的,参考下单口径数据基本是OK的。且转化CPC调价功能,模型会参考订单成交率因素,即减少容易撤单的流量,是有利于提升成交订单的。

 

16、开启“转化CPC调价”后,展现和点击均有微降,CPC成本变高了,这个功能不好?
答:先举一个最简单的例子,有100块钱,
开启“转化CPC调价”前:购买50个点击,CPC2元,总消耗100元,订单金额600,ROI=600/100=6
开启“转化CPC调价”后:购买40个点击,CPC2.5元,总消耗100元,订单金额700,ROI=700/100=7
您选择哪个?
仍是反复强调的核心原则:基础出价决定流量多少,转化CPC调价决定流量结构(优选高预估CVR流量,提升转化)。转化CPC是帮您精挑细选优质流量的,因为淘汰掉部分预估转化率低的流量,可能反而看起来展现和点击量会略微减少,CPC成本也有上涨。但真正应该核心关注的是:流量的转化效果(订单量,订单金额,ROI)。花相同的广告费,卖出更多的销量,有更高的投资回报率(ROI),即使点击成本提高,也是更合算的。 

 

17、选择“获取更多订单金额”,虽然gmv提升了,但是ROI降了,是否说明这个功能效果不好?

答:不是的。一般来说,提高出价常会伴随ROI下降。转化CPC调价,在进行“获取更多订单金额”时,会尽可能通过流量优选,减少ROI的降幅。

 

大促设置建议:

18、大促建议怎么设置?

答:一般商家建议选择“兼顾订单金额和ROI”,对扩大销量强需求的商家选择“获取更多订单金额”;

溢价系数:建议设置70%-150%

 

 

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