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京东快车tCPA产品介绍

2019-04-25 人观看过

一 产品价值

 

1.1 商家痛点

解决您广告投放中成本控制扩量问题,京东快车新增目标转化出价(tCPA)(后统称tCPA)功能,您可对每单转化填写期望成本,系统将结合人群智能自动为您调整出价。

tCPA能帮您解决如下几个广告投放痛点

 

  • 痛点1:按照cpc出价,订单转化率不可控,不能直观的反映每成交一单付出的广告费用,成本不可控
  •  
  • 痛点2:不了解行业水平,不断调整出价,但转化数据持续波动,很不稳定!
  •  
  • 痛点3:出价不低、定向不窄,但就是无法拿到量,订单转化更是少的可怜!
  •  
  • 痛点4:时间、地域、人群、关键词多维度数据,需要根据大盘实时情况调整,耗费时间和精力效果却很一般!

 

 

1.2 tCPA产品价值

价值1:单元通过CPA出价,从成本角度把关保证广告主利润

 

价值2:以广告主的CPA为准则,系统通过科学的计算点击率,转化率,顾客购物浏览属性等多重因素,实时智能调节商品的出价,人群,出价,关键词等,智能帮助广告主获取精准高质量流量,解决广告主由于sku众多,不了解行业,人

群包圈选不精确,不能时刻调整出价等多重原因带来的获取不到量。

 

 

1.3 名词解释与举例

CPA :

转化出价,表征表征产生1个订单所对应的广告消耗;计算方法:总广告费用/总订单行(或者CPC/CVR

例如:A商家B单品前台售卖单价999块(成本899),进行广告内投放,共计消耗368.64元广告费用,产生20单成交,CPA=368.64/20=18.43元;或者CPA=0.86/4.68%=18.43元;CPA非常方便于商家去控制每一单的成本,保证商家成本可控

 

 

tCPA(target-CPA):

目标转化出价, 指您可对每单转化填写期望成本,例如某一个单品投放,成交一单您希望广告花费在30元,即填写“tCPA=30”,系统将自动为您调整出价(CPC)后进行精准出价;

 

二、产品概览

 

常规的快车投放流程中,您可针对单元开启tCPA价功能,达到一定条件后系统将会自动帮您出价竞争(基于您的出价及历史转化数据),从而更好的帮您达到您的营销目的。

 

2.1 tCPA功能开启阶段介绍

 

开启tCPA后,由于系统需要预估最为合适的CPC以及人群等关键因素,需要一定的数据积累与分析,会自动将此单元的竞价分为两个阶段:

  • 阶段一(“积”阶段),数据积累阶段,使用您现在自己设定的关键词的CPC出价进行竞价并扣费(同普通单元);对于已有的单元,如果历史累计订单量达到20单,会跳过第一阶段。
  •  
  •  
  • 阶段二(“智“阶段),智能竞价阶段,在您的订单到达20单之后,系统次日自动进入第二阶段,使用您的期望CPA出价,以及实时预估得到的转化率,智能圈定人群等,计算得出您的CPC出价,系统将帮您使用此CPC价格进
  •  
  • 行竞价并扣费

 

 

图1 tCPA阶段的示意图

2.2 特殊说明:

 

(1)第一阶段对于新建单元,您在开启tCPA功能后,需要一定时间的数据积累,当订单达到20单后,我们会在次日自动进入第二阶段,进入第二阶段前仍然按照您对关键词的点击出价进行竞价。

 

(2)第二阶段:当您第二阶段后,系统将会实时智能针对关键词,人群、时间段等信息调节出价,以达到为您找到优质流量,获取更多流量的目的,此时本单元下您自己设置的分时段溢价、人群溢价、抢排名等调价工具均无效。当关闭

tCPA后,对应系数设置将自动恢复。

 

(3)CPA准确性:系统会实时调整,使得实际CPA和您设置的期望CPA尽量一致。由于系统的动态性,单天的CPA可能和您设置的期望CPA有一定差异,但长期来看两者会比较一致。

 

(4)目前tCPA功能搜索已生效,推荐tCPA还处于白名单阶段。

 

三、操作说明

 

 1、新建单元开启tCPA:京东快车-推广管理-普通计划-创建单元

 

 


图2 tCPA设置页面

在快车新建单元下,搜索广告位新增tCPA默认为开启状态。系统会根据您历史的投放行为,与行业标准自动推荐“期望cpa出价”,您也可以手动设置每笔订单的期望转化成本,出价范围为5~9999以内的正数,如果手动出价,您可以按照

CPA=CPC(平均点击成本)/CVR(转化率)=消耗/订单行,进行CPA换算,也可参考该单元历史CPA价格进行优化(见图2)。您在查看CVR(转化率)或订单行相关指标时,请选择点击口径,同时跟单天数选择“1天”。

 

特别说明:

  • 点击期望CPA出价旁边数据效果,为您提供过去7天,该单元/账户下的转化成本数据,供您出价参考。数据为T+1跟单,点击口径,所以最新只展示前天的数据。(见图3)。

 

图3

2、已有单元开启tCPA:京东快车-普通投放-单元列表 

 

 

图4

  • 在单元列表页,您可搜索,开启、关闭tCPA功能,可查看tCPA的状态,也可查看当前单元是否进入第二阶段“智”阶段(见图4)。

 

 3、tCPA单元查询与数据查询:

 

(1)   近7日数据关注:您可以在推广单元点击,已关闭(未开启单元)or出价修改(已开启单元)(图5),右侧出现弹窗,查看近7日单元实际CPA,ROI等数据(图6)。

                                                                                        

图5

 

图6

(2)批量数据下载:您可以在推广单元层级,找到对应单元进行数据报表下载

                                                                  

 

图7

(3) 报表查询时间,除“当天、15天”之外,增加“1天”,即您现在可查看“当天、1天,15天”的数据。

 

四、tCPA出价指南

 

tCPA的价格是您愿意为成交一单付出的成本,建议您按照自己的实际成本情况,与系统推荐的CPA价格综合出价。或者您也可以通过历史出价改计算来设置。

 

例1:您想对您售卖的某款冰箱进行CPA出价,该冰箱利润800元,系统建议CPA128元,利润空间较宽松,您可选择128出价,若您想更好的实现转化,可尝试在128元的基础上提高出价。

 

例2:您售卖的某款冰箱进行CPA出价,该冰箱历史的CPC出价约为5元,CVR约为4%,那通过“CPA=CPC/CVR”换算后得到CPA出价为128元,您可在128元附近进行出价,以拿到流量,实现转化;若您想更好的实现转化,可尝试在128元的

基础上提高出价。

 

例3:您想对您售卖的某件衣服进行CPA出价,该衣服历史上某段时间内的消耗为400元,成交订单行为8单,那经过“CPA=消耗/订单行”换算后得到CPA出价为50元,您可在50元附近进行出价,以拿到流量,实现转化;若您想更好的实现转

化,可尝试在50元的基础上提高出价。

 

五、使用帮助Q&A

 

Q1:开启目tCPA出价后,关键词出价还是否有效?

  • A:在单元累计订单行20单之前仍有效,您仍需合理设置对关键词购买和出价。在进入第二阶段(“智”阶段)后,关键词出价将不再适用。
  •  

Q2:开启tCPA出价后,如何扣费?

  • A:如单元进入第二阶段(“智”阶段),系统将会根据您的出价及历史转化数据,预估CPC出价并使用该CPC价格进行竞价与扣费,如未进入此阶段,则按照您单元中自己设置的出价扣费。
  •  

Q3: 系统进入第二阶段后,是否可以修改期望CPA出价?

  • A:可以修改,系统将实时使用您新设置的期望CPA进行计算,无需重新积累单量;建议您根据每单的收入和成本计算期望CPA出价,并且不需要频繁调整。即使您的CPA出价不变,系统也会动态调整CPC出价,使得最终的CPA接近您设置的期望CPA。
  •  

Q4:为什么我的单元一直处于第一阶段,无法进入第二阶段?

  • A:请先查看基础问题,如预算过低、出价较低、定向较窄等问题,导致您无法拿到量,转化数据未达到20单,无法进入第二阶段;
  •  

Q5:为什么单元的点击量和转化量很小?

  • A: 首先请查看您的预算、买词等问题。若无问题,您可查看期望CPA是否出价过低: 建议您根据单元历史的CPA设置合理的期望CPA出价
  •  

Q6:如何设置合理的CPA出价?

  • A:a)参考公式:CPA=CPC/CVR=广告消耗/下单行量; b)新建单元参考系统的默认出价;c)参考系统的出价建议趋势图;d)引用建议最低出价:即系统提示的“为保证效果,建议出价高于xx元”;e)结合产品利润,与系统建议出价进行设置tCPA
  •  

Q7:CPA出价是否有底价?

  • A:有底价,出价不能低于5元。 
  •      

Q8:CPA出价是否需要实时调整?

  • A:可根据店铺活动以及类目活动变化进行适当调整,不建议短期内频繁调整,避免出价浮动较大,获取流量不稳定 。
  •  

Q9:是否所有商品都适合使用tCPA

  • A:预约新品不适合,因为可能一段时间内无法累计20单,即无法真正进入tCPA竞价阶段。
  •  

Q10:开启tCPA后CPC有所上涨,这是怎么回事?

  • A:tCPA通过系统复杂的计算推荐对商家具有高价值的点击,此部分点击的(转化率)更大,综合来看此部分CPC会高一些,但成本CPA可以得到保证,建议关注整体的ROI、CPA、CVR等数据变化,观察周期为3-7天的数据。
  •  

Q11:开启tCPA后,发现某天CPA值大于出价,这是怎么回事?

  • A:a)查看数据口径不同导致,建议使用点击口径,同时选择数据查看周期为“1天”。 b)从短期或者单天看,系统CPA价格可能是高于设定的CPA的,但从开启以后的长期数据看,系统综合CPA会无限趋于tCPA出价
  •  

Q12:开启tCPA后,消耗和下单量有所下降,这是怎么回事?

  • A:建议检查一下CPA出价是否合理,如果出价偏低,会导致消耗和下单量有所下降。
  •  

Q13:开启tCPA后,ROI有所下降,这是怎么回事?

  • A:检查一下是否下单量较少,较少的时候,可能会导致ROI有多下降,建议延长观察时间。
  •  

Q14:单元下累计下单达20单后,多久可进入tCPA真正竞价阶段?

  • A:1、如果开启tCPA时,该单元历史累计下单已达20单,开启后立即进入真正竞价阶段; 2、如果开启tCPA时,该单元历史累计下单未达20单,当达到20单后,会在第二日进入真正竞价阶段;
  •  

Q15:单元下累计下单达20单,可进入tCPA真正竞价阶段,这里的下单是全部订单?还是成交订单?

  • A:是全部订单。

 

 

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