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商品定向产品功能及投放技巧介绍

2020-02-26 人观看过

第一章:核心摘要

一、定义

二、使用场景

三、核心概述

四、投放技巧

五、常见 Q & A

第二章:操作手册—京东快车篇

第三章:操作手册—购物触点篇

 

 

第一章:核心摘要

        一、 定义:

商品定向是区别于关键词和人群定向以外的一种全新的广告定向方式。您可以将自己的商品投放在指定商品附近的广告坑位上(目前已覆盖快车和购物触点的部分广告位),从而最大程度的实现相似商品跟随、商品搭配、新品推广等投放目标

 

二、 使用场景:

 

相似商品跟投:在相似商品附近出现广告;比如A牌某鞋定向B牌相似度较高的某鞋;

          注意:该场景下您是抢夺的他人的精准流量,所以您需要重点关注拉新指标,而非转化指标。同时请注意您的选款,确保您更有优势。

l 商品搭配:商品sku相互搭配,这里要求类目关联性需较强;比如A牌T恤定向B牌短裤。

          注意:该场景下重点关注您推广的商品和定向的商品的关联性,选择强相关的商品更利于投放效果。

新品推广:新品sku通过定向爆品快速引爆流量;比如新出的A手机定向爆款手机B。

 

三、 核心概述:

—   精准流量  —  高点击   —    助拉新  —

商品定向仅支持在京东快车普通计划以及购物触点内进行投放。

ü 广告坑位:

a) 搜索广告资源:以无线端流量为主,亿级展现量,PC端流量持续接入中;

b) 推荐广告资源:以购物中流量为主,亿级展现量,购物前和购物后流量持续接入;

ü 广告坑位示例图1:APP搜索结果页

ü 广告坑位示例图2:商品详情页-为你推荐

ü 流量价值:用户购买意图强,黄金流量、转化利器

ü 适合品类:全部品类

ü 出价建议:系统内分别从SKU维度和类目维度为您提供出价建议,您可以随时参考调价具体操作可建议下文中的操作手册

 

        四、投放技巧:

定向设置:

    ü 定向类目:建议优先使用“定向类目”,可助力各位商家拿到更多优质流量。

ü 定向商品:a)可优先选择系统推荐的SKU进行设置;b)自主选定SKU设置时,建议尽量定向日均浏览量大的SKU;c)手机、家电等类目可重点定向自营SKU。 

ü 类目—>商品:投放经验不丰富或者不确定哪种定向类型更合适的商家可在初期使用三级类目+品牌+价格区间进行投放,投放一段时间后(1-2周左右)可从效果报表里找到量大且转化好的sku进行二次定向商品投放;

 

 五、常见Q&A

(一) Q:在哪里可以设置商品定向?
A:京东快车:普通计划-商品推广的计划-新建/编辑单元页
购物触点:商品推广的计划—新建/编辑单元页
 
 
(二) Q:投放商品定向时,添加定向商品和定向类目有限制吗?
A:有限制,一个单元最多添加200个定向商品和20个定向类目。
 
 
(三) Q:投放商品定向时,可以同时设置搜索位关键词定向和推荐位人群定向吗?
A:同一个单元下可以同时设置商品定向、搜索位关键词定向、推荐位人群定向,三者独立存在,互不影响。
假设同一SKU,分别通过商品定向、关键词定向、推荐人群定向锁定了同一个用户,则此时只取其中最具竞争力的一个去参与整体大盘竞价。
 
 
(四) Q:为什么我的商品定向无展现/展现量极少?
A:首先请验证您的设置是否合理,如出价是否偏低(可对照出价建议值),是否定向的SKU非当下畅销款等。其次建议优先使用类目定向,可获取更多流量。
 
 
(五) Q:为什么我PC提高出价很多,但是总的展现量没有明显增多?
A:因一期上线只开放了无线端资源,故各位商家可重点优化无线出价,PC出价暂不需要关注。待后续引入更多PC资源后,在做通知。
 
 
(六) Q:购物触点和快车的商品定向是一样的吗?
A:商品定向对推荐位和搜索位均生效,建议重点投放搜索的在快车内进行设置,重点投放推荐位的在购物触点内设置。
 
 
(七) Q:定向投放的出价有什么建议吗?
A:系统有提供的出价建议参考值,请参考使用,同时根据自身需要或活动节奏适当调整。
 
 
(八) Q:为什么同一个商品投放的定向,快车投放和触点投放展现量相差非常大?
A:在保证商品定向和创意设置都一样的情况下,请检查一下获取流量小的那个产品线,是否流量被人群定向或是关键词定向拿走了,可根据需要进行调整。
 

第二章:操作手册—京东快车篇

一、 开启入口:京东快车-普通计划-新建推广单元-商品定向设置

1) 新建/编辑推广单元页最下方便是商品定向设置,如下图所示:

2) 添加定向商品:

优选推荐:

ü 系统智能推荐给您优选的定向商品,方便您选择扩大定向商品范围;

ü 该部分为系统为您智能优先的最适合定向的SKU,建议您优先采纳。

相似推荐:

ü 系统智能推荐与您投放的SKU相似的商品,方便您选择针对性的定向;

ü 该部分为系统为您甄选的行业内相似性较高且适合定向的SKU,建议您按需采纳。

搭配推荐:

ü 系统智能推荐与您投放的SKU适合搭配组合的商品,方便您选择搭配场景的定向;

ü 该部分为系统为您甄选的大盘里适合组合定向的SKU,因组合SKU分布的品类会存在差异,故竞价环境也存在差异,建议您按需合理设置出价。

出价建议查看路径:单元内点击商品定向—>点击添加定向商品-点击出价小铅笔logo

 

3) 添加定向类目:

出价建议查看路径:单元内点击商品定向—>点击添加定向类目-点击出价小铅笔logo

二、 数据报表:

1)投放效果报表—推广管理

l 查看路径:京东快车-普通计划-商品定向

l 支持出价修改,同时提供出价建议参考值

2)投放效果报表—效果报表

l 查看路径:京东快车-数据报表-效果报表-商品定向效果总揽

3)投放效果报表—账户报表

l 查看路径:京东快车-数据报表-账户报表-商品定向报表

 

第三章:操作手册—购物触点篇

一、 开启入口:购物触点-新建推广单元-商品定向设置

1) 新建/编辑推广单元页最下方便是商品定向设置,如下图所示:

2) 添加定向商品:

优选推荐:

ü 系统智能推荐给您优选的定向商品,方便您选择扩大定向商品范围;

ü 该部分为系统为您智能优先的最适合定向的SKU,建议您优先采纳。

相似推荐:

ü 系统智能推荐与您投放的SKU相似的商品,方便您选择针对性的定向;

ü 该部分为系统为您甄选的行业内相似性较高且适合定向的SKU,建议您按需采纳。

搭配推荐:

ü 系统智能推荐与您投放的SKU适合搭配组合的商品,方便您选择搭配场景的定向;

ü 该部分为系统为您甄选的大盘里适合组合定向的SKU,因组合SKU分布的品类会存在差异,故竞价环境也存在差异,建议您按需合理设置出价。

ü 出价建议查看路径:单元内点击商品定向—>点击添加定向商品-点击出价小铅笔logo

3) 添加定向类目:

出价建议查看路径:单元内点击商品定向—>点击添加定向类目-点击出价小铅笔logo

 

二、 数据报表:

1)投放效果报表—推广管理

l 查看路径:购物触点-推广管理-商品定向

2)投放效果报表—效果报表

l 查看路径:购物触点-效果报表-商品定向效果总揽

3)投放效果报表—账户报表

l 查看路径:购物触点-账户报表-商品定向报表

            

 

 

 

 

 

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