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优投实验室-RTB品牌广告效果实验工具介绍

2020-04-10 人观看过
一、实验介绍
应用场景:投放品牌类广告痛点:广告在不同阶段都会给广告主带来收益,但认知和吸引阶段营销增量效果难以衡量。
优投实验室-RTB实验,采用科学的A/Btest实验方法,量化呈现RTB首焦广告投放在浏览、搜索、加购阶段的增量提升效果。
 
二、实验原理简介
建立算法模型,基于A/B Test方法,用数据量化京东APP上的首焦RTB广告的增量效果;
实验会将用户随机拆分为对照组和实验组,其中20%的用户作为对照组用户将不会被目标广告曝光,涉及广告位为APP二三五六帧。
 
 
三、功能核心优势
 
 
 
四、实验效果衡量维度
实验通过品牌提升率、商品提升率两部分指标衡量广告对用户行为的影响
品牌提升率
指标包括:搜索提升率、访问提升率、加购提升率
*对比实验组&对照组用户在京东全站品牌广告落地页包含的品牌之间的行为差异,量化本品牌广告所带来的额外搜索次数、额外访问次数、加购件数的提升率。
商品提升率
指标包括:访问提升率、加购提升率
*对比实验组&对照组用户在京东全站SKU和广告落地页包含的商品之间的行为差异,量化本品牌广告所带来的额外访问次数、额外加购件数提升率。
 
 
五、功能操作指南
1.实验流程如图:
 
 
2.操作说明 – 实验入口
   优投实验室产品线-RTB实验
 
 
3.操作说明 – 新建实验
1)选择落地页:点击选择落地页弹窗,系统自动拉出目前京东展位下的有效的活动类型落地页,从中选择一个作为实验落地页
2)选择实验时间:按广告投放日期选择实验时间,实验周期限制在1-7天内
3)填写实验名称:选择时间后系统会自动填充实验名称(默认 “X月X日-X月X日+落地页名称+实验”),实验名称可自定义
 
 
4.操作说明 – 新建实验-确认实验信息
选择时间后系统将校验是否满足以下实验条件
在同一时间内没有其他实验进行
确保实验落地页及其所属单元在实验时间内有效
实验覆盖的广告单元下对应唯一的落地页
同一时间没有在投的其他首焦产品线(京东展位、合约展位、京东海投)广告
校验通过后系统自动拉出落地页投放的有效单元, 即本次实验的范围,通过校验后,可以点击确认按钮发起实验
 
5.操作说明-实验列表
发起实验后,可以在列表页中看到建好的实验;
实验启动前可以编辑实验,修改落地页、实验时间
实验进行中,若非实验的最后一天,可修改实验结束时间
实验进行中,会展示曝光量进度条,若实验时间即将到期但曝光量未达门槛值,建议适当调整增加曝光量
点击终止实验后,将于当天的23:59终止实验,若截至终止时间累计曝光量不足,不会产出实验结果,且实验无法重启
实验完成后,第二天早上8点后产出实验数据,若曝光量不足,无实验结果;
 
 
6.操作说明 – 查看实验结果
实验结果通过数字指标和图表展现置信且有效的提升率
•数字指标显示各项指标提升率和提升率的数据评级,点击详情查看指标的置信区间;
•图表中展现各项指标提升率、提升率的置信区间范围和行业提升率(若对应行业的数据累积量不足,则暂无行业提升率结果)。
 
 
数据评级
置信区间评级,代表数据的可信程度,分为三级:
•数据噪音小,稳定可信
•数据存在噪音,结果可信
•数据噪音大,结果不可信
 
置信区间
说明提升率有80%的可能性会落在这个数据范围内。置信区间越短,说明提升率预估得越准确。
 
行业提升率
代表同行商家实验的平均水平。 若实验提升率>行业提升率,说明广告效果好于同行业商家的平均水准。 同行业商家=同三级类目商家,当三级类目商家实验数据不足时上升至二级、一级类目。
 
 
六、功能使用Q&A
Q1:实验前有哪些注意事项?
请保证预算充足,实验期间的广告曝光量需要累积达到门槛值以上才能产出数据,1-3天实验需要50万曝光量门槛,4-7天实验需要100万曝光量门槛;
 
Q2:实验期间有哪些注意事项?
1)实验期间新建单元,落地页地址若和实验落地页一致,新建的单元会自动进入实验;
2)实验期间请尽量避免在其他落地页中投放实验落地页内包含的品牌和商品,或修改实验落地页内容
3)实验期间请尽量避免投放相同落地页的CPD和CPM广告,避免和实验互相干扰;
 
Q3:为什么实验能证明广告的效果?
系统将满足定向条件的用户随机分为两部分,确保能否看到广告为两部分用户的唯一差异,通过比较两部分用户的行为差异说明投放广告对用户行为带来的提升效果,保证实验科学可信。
 
Q4:为什么实验需要这么多的曝光量?
曝光量过小实验数据将存在不准确无法使用的风险。由于实验会将您流量的20%用来做对照组,不向这部分用户展示广告,建议您提升预算或提升出价,增大曝光量。
 
Q5:提升效果不好怎么办?
首先看投放期间是否有超品日秒杀日等大型活动,大型活动的存在会导致实验指标偏低,建议观察非大型活动期间的数据指标。 
排除以上影响,说明本次广告对于品牌传播的效果有限,建议调整人群定向、素材后投放,通过比较不同投放阶段的提升率可以看出不同人群定向和素材的效果。
 
 
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